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民以食为天，址抖国人对食物的音买看重自古有之；五千年发展至今，乳品仍是热度中国市民消费开支首位，但是天兔台入乳品商品零售市场在持续稳定下降。

在抖音，网平乳品啤酒行业发展成熟，口地在人堆场各方面始终保持较高增长，址抖依据《2023年度乳品健康行业趋势洞察报告》中指出，音买2022年抖音电商乳品啤酒消费者占比近六成，热度电商新用户数目破亿；乳品啤酒行业消费规模环比下降133%，天兔台入无论是网平直播、短视频还是口地货架场景均在高效驱动生意突破。

本期乳品啤酒行业特刊，我们通过模型能力精选了40个乳品啤酒行业潜力类目，她们分属轻养进补、健康开胃、方便美味、新鲜饱腹、健康调料、品质生活6个主题，也发觉了乳品啤酒行业在产品创新、地方鲜味等方向的趋势讯号。我们希望通过这次面向乳品啤酒行业的趋势赛道挖掘、趋势风向剖析与预测，才能推动品牌和店家掌握抖音新机遇、打开行业新局面。

01

乳品啤酒行业发展

1.1乳品烟酒位列市民消费开支首位，秒刷qq赞平台且平稳下降

乳品烟酒位列中国市民消费开支首位，2022年人均消费总额达7481元。作为刚需品类，乳品烟酒消费总额下降4.2%，跌幅超过CPI指数（市民消费价位涨跌幅，2%）；恩格尔系数（乳品烟酒消费开支的占比）也从2021年的29.8%上升为30.5%。粮油/食品类、饮料类、烟白酒细分市场的商品零售额均有不同幅度下降，乳品烟酒已然成长为近3万万元的零售消费市场。

1.2抖音电商乳品啤酒行业多维度翻番下降

抖音电商乳品啤酒行业也快速下降，2022年环比下降133%，2018-2022年的复合下降率更高达264%，远超整体线上市场盘面增长。而且，直播、挂车短视频、货架场景均下降良好，实现以内容驱动生意下降，高效转化消费兴趣。平台的发展离不开店家成长，截至2022年11月17日，2022年抖音电商销售额破亿的乳品啤酒店家数目达131家，环比下降130%。快速发展过程中，更多商品成为热卖，截至2022年11月17日，销售额破千万的乳品啤酒商品数目环比下降208%。

1.3抖音乳品啤酒内容消费旺盛，优质内容供给充足

乳品啤酒短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿；直播品效合一，商品点击次数翻番下降；短视频和直播拔草之外，用户主动搜索乳品啤酒相关信息的意愿也更加大烈。

从月度趋势来看，抖音乳品啤酒行业不同方式内容消费均波动下降；818好物节（8月1日-18日）和年货节（2022年12月28日-2023年1月7日）推动消费疗效可观，不同方式内容消费数据均在12月达到高峰。

乳品啤酒达人和企业号数目双增，为优质内容创作提供保障。官方活动、种草内容成为热门话题；产品词、达人名称被频繁搜索。

1.4抖音乳品啤酒用户活跃，年青男性是主力

图式的发展与用户活跃产生正循环，2022年12月，抖音乳品啤酒行业兴趣用户数环比下降15.7%。用户也将兴趣转化为订购，在电商活跃用户中，近6成订购过乳品啤酒产品；而大量新用户和新会员的涌向，为抖音乳品啤酒行业发展提供了新动能。从用户画像来看，男性用户、年轻用户对乳品汽水拥有更高的兴趣度，城市发展相对均衡。

1.5各种目稳定发展，内容多样化，人群差别化

1.5.1生鲜

生鲜短视频内容播放量位列类目第1，增长与乳品啤酒行业接近，是稳定类目。在抖音电商，肉蛋高温增长显著低于行业，河鲜水产与行业接近。各种新鲜有趣的新闻出圈，官方话题热度高。生鲜人群分布与行业整体人群相仿。

1.5.2粮油速食

粮油速食短视频内容播放量位列类目第2，增幅低于乳品啤酒行业，是名星类目。典礼感加持，鸡肉、粽子、乌炒饭等乳品内容受关注。粮油速食用户相较行业整体人群愈发熟龄化。

1.5.3饼干坚果

饼干坚果短视频内容播放量位列类目第3，增幅低于乳品啤酒行业，是名星类目。怀旧情怀使草莓罐头、童年饼干成为关注焦点。饼干坚果用户相较行业整体人群更男性化和年青化。

1.5.4啤酒冲调

啤酒冲调短视频内容播放量位列类目第4，增幅显著低于乳品啤酒行业；且啤酒冲调的电商增长也低于行业，是机会类目。从月度走势来看，冬季高涨，冬季反弹后平稳，与行业整体产生差别。奶茶成为果汁“明星”，“咖啡冲不冲”神曲全网上头。啤酒冲调用户较行业整体人群愈发年青化，更集中于经济发达城市。

1.5.5食品

食品短视频内容播放量位列类目第5，增长显著低于乳品啤酒行业；且食品的电商增长也低于行业，是机会类目。从月度走势来看，与啤酒冲调类似，夏天飙升，冬季反弹后平稳，与行业整体产生差别（但12月随行业整体而略有下降）。冰淇淋刺客引起全民关注，旺仔果汁、雪人冰淇淋等精典品类营销出圈。食品用户是各种目中男性化最显著的、最年青化的，且较集中于经济发达城市。

1.5.6补益保健

补益保健短视频内容播放量位列类目第6，增长略高于乳品啤酒行业，是待发展类目；但电商增长低于行业，可考虑降低高质量内容供给。药食同源深入人心，补益保健品制做方式受欢迎。补益保健用户是各种目中男女占比最均衡的，相较整体人群更熟龄化，更集中于经济发达城市。

02

趋势赛道精选名录

初期：精选趋势赛道

成长期：精选趋势赛道

成熟期：精选趋势赛道

03

趋势赛道讯号剖析

讯号1：美味轻养，天然水果也补益

趋势剖析：

随着人们健康意识的增强和生活水平的改善，人们的消费观念也在发生变化，从“吃饱”转变为“吃得便捷”、“吃得营养”、“吃得健康”。天然水果制品作为“营养、健康”的代表，尤其是其中更具养身补益功效的类别（如冲饮大豆及银耳制品），遭到了消费者的追捧。而且，市场上许多冲饮小麦产品，在保持天然无添加的基础上，开始寻求复合搭配以提供更全面均衡的营养，当归制品以“饮料”的方式提供更美味的味道，使产品愈发遭到市场欢迎。

讯号2：健康开胃，低盐无糖健康糖

趋势剖析：

往年，人们常通过高热量、高盐、高脂肪、高糖的乳品来开胃和获得愉悦感，这些饮食习惯容易造成肥胖、高血糖、高胆固醇等疾患。因而，人们开始进行胃部减负、摄入愈发低盐、低脂、低糖/代糖的乳品，以保护肠道健康，增加慢性病的风险；而且也寻求通过饼干/啤酒来摄取膳食纤维、维生素、矿物质等营养成分，使越来越多健康又开胃的乳品和饮料出现在市场上。

讯号3：便捷速食，饼干/面食来跨界

趋势剖析：

快节奏的生活，使快餐和便捷乳品成为许多消费者的首选。预制面食的出现，让许多消费者将其当作便捷健康的开胃饼干，这种乳品通过改变包装方式、口味调整和加工工艺等方法，显得愈发方便携带和食用。而许多饼干也在改变自身的特性，愈发健康化和营养化，它们带来的饱腹感也正在逐步取代面食/正餐。饼干和面食出现跨界现象。

讯号4：饮料创新，好喝好玩还健康

趋势剖析：

随着人们对生活品质的追求和消费能力的提高，果汁市场逐步呈现出多样化、个性化的趋势，这促使了饮料市场的百花齐放，出现了各类口味、风格、包装的饮料，这种创新使饮料显得更好喝、更有趣；而丰富的功能需求，使许多饮料重视营养元素的添加，在补充水份之外为消费者提供了更多的营养摄取。

讯号5：地方鲜味，美味/品质与记忆

趋势剖析：

越来越多人开始注重乳品的文化和历史背景，追求与众不同的味道和辣味，这使得乳品行业不断创新并推出更多地域特色和冷门小吃产品。而许多特定地域出产的生鲜产品/干货特产，本身就代表着美味与品质的保障，成为地方特产的卖点。据悉，在社会发展过程中，许多经历了城市化迁徙的消费者开始想念故乡鲜味。电商平台的发展，则使地方鲜味乳品也愈发容易触达全省各地的消费者，推动了市场的扩大和发展。

04

培植未来趋势赛道新品

4.1功能创新

草药成份饼干：

草药在乳品中的应用潜力十分大，目前市面上药食同源的产品主要在煮汤、泡酒、煲汤等以饮用为主的场景居多，但添加西药成份的饼干也越来越多出现甚至出圈；预测草药将继续融入乳品，通过药膳，发挥提高免疫、促进消化、缓解疲劳等功效。

天然水果果汁：天然水果符合人们“健康、营养、低脂”的饮食诉求，除了作为吃食出现在饭桌上，也越来越多被制成各种饮料出现在乳品啤酒市场。按照巨量算数-关键词指数-2022年搜索指数，刺梨大曲环比下降2064%，葡萄大曲环比下降4323%，羽衣莴苣粉环比下降2808%，椰子水环比下降860%，都是其中的优秀代表。

口服美容：消费者对瘦脸、抗老等化妆功效的追求，逐步从背部护理发展到内外兼修，越来越多消费者寻求富含胶原蛋白或抗氧化剂等成份的口服美容产品，推动口服美容产品市场的下降和胶原蛋白补充剂成为健康乳品行业趋势，甚至部份饼干也开始使用具有相关功效的原料。

4.2场景创新

4.2.1办公场景

胃肠健康：快节奏的职场环境，使许多消费者养成不良饮食与久坐的习惯，对肠道健康带来严重影响；推动肺脏健康的益生元和益生菌乳品以及对抗肠易激综合征的休闲零嘴则发挥着愈加重要的作用。

情绪健康：职场环境压力较大，使许多消费者时有置身于不良情绪气氛中，常年将影响消费者身心健康；“为快乐而吃”——食物成为许多消费者舒缓情绪、疗愈身心的重要选择。

4.2.2运动场景

形态多元：目前的运动营养市场，乳油仍然是最大的产品形态；但随着市场逐步发展，也出现了散剂、胶囊、口服液、液体啤酒、凝胶糖果等越来越多的产品形态；而且不屈从于传统，渐渐与巧克力、谷物棒、即食鸡胸肉、巧克力等干果结合，而且无论是乳品还是饮料都拥有更多元化的口味。

场景细分：运动后补充剂是运动营养主流，在此之外，瑜伽人群还有运动中能量提供、运动中表现提高等多元化的产品需求，有针对力量型运动和减肥型运动的区别抖音买热度，也有专业人士和大众消费者的分辨；这使运动营养乳品须要针对不同场景，设计不同的成份、配方、用量、服用方式等。

4.3情感创新

地域小吃

随着社交媒体的发展，人们对地域小吃的品味与偏好不断发生变化，地域小吃已然成为2023年时尚风向之一，由于它除了代表了地理区域的传统菜品和烹调方式抖音买热度，更蕴涵着地区的文化体验。

环境友好

追求健康饮食的同时，一部份品牌和消费者早已将眼神拓展到可持续发展，可持续的耕种方法、绿色的生产技术、环保的包装材料、小包装降低食物浪费等措施，都是人们珍视未来的形式。

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